1. 旅游目的地品牌構建方案
元宵花燈節、風(fēng)箏節、采摘節、帳篷節、音樂(lè )節、啤酒節、烤羊節、親子節、垂釣節、動(dòng)漫節、漢服節、旅游節……一年四季，景區可以通過(guò)若干種節慶活動(dòng)來(lái)刺激游客，推動(dòng)景區目的地營(yíng)銷(xiāo)，節慶活動(dòng)成為景區營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化工作，如何策劃好不落俗套效果好的節慶活動(dòng)也是衡量景區運營(yíng)推廣工作的標準之一。
旅游景區營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的淡旺季之分。很多景區節假日、周末常常人滿(mǎn)為患，工作日游客零落，春秋季生意火爆，冬季市場(chǎng)又跟天氣一樣冷淡。
景區一方面要做好旺季周末的營(yíng)銷(xiāo)，抓住全年銷(xiāo)售指標的主力，另一方面又要想法設法提升工作日及淡季的促銷(xiāo)，力爭淡季不淡。
其中，節慶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)往往是景區營(yíng)銷(xiāo)推廣部門(mén)的一個(gè)工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。重點(diǎn)無(wú)需贅言，難點(diǎn)在于兩點(diǎn)：
1、 節慶來(lái)臨景區客流量本來(lái)就大，交通、餐飲、住宿、服務(wù)等承載量趨于飽和，再有活動(dòng)會(huì )加大景區運營(yíng)壓力，面臨人手不足、現場(chǎng)失控、服務(wù)不到位、活動(dòng)效果不足、游客投訴率上升等風(fēng)險；
2、 如何將節慶與景區有機結合，利用有限的費用和資源，成功策劃舉辦一系列活動(dòng)。
結合我之前的工作經(jīng)歷，跟大家分享探討一下。
做好計劃，提前籌備
景區營(yíng)銷(xiāo)推廣部門(mén)一般會(huì )提前做好下一年度的計劃，包括年度推廣主題、多級節點(diǎn)活動(dòng)、銷(xiāo)售目標及分解、推廣成本等等內容。全年中各節慶活動(dòng)計劃基本都在體現在其中，當然，后期肯定有細化及調整；年計劃下面還有季度、月度的分解計劃，用于指導不同層級的落地執行層面；
針對策劃，完整落地
每一個(gè)節慶都是一個(gè)特定的主題，有特定的參與人群；
每一個(gè)景區都有若干旅游產(chǎn)品，適合不同類(lèi)型的游客。
將節慶主題與景區產(chǎn)品進(jìn)行有機聯(lián)系，結合景區市場(chǎng)客群的特征，形成活動(dòng)內容的脈絡(luò )框架，然后就是小伙伴們腦洞大開(kāi)的時(shí)候了，采用什么方式手法？打算做多大規模？資源怎么調動(dòng)？怎樣才跟對手跟去年不一樣？讓上帝一看就心動(dòng)？文案怎樣更驚艷？視覺(jué)物料怎么更出彩？場(chǎng)地環(huán)境怎么包裝？流程線(xiàn)路怎么設計？怎樣把關(guān)聯(lián)消費無(wú)痕融進(jìn)去？推廣渠道怎么組合？人員怎么去安排協(xié)調？外協(xié)單位怎么合作溝通？現場(chǎng)應急問(wèn)題如何快速解決？一大串的問(wèn)號等你去消滅。
現場(chǎng)控制，服務(wù)至上
活動(dòng)現場(chǎng)盡量將景區的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、二銷(xiāo)品進(jìn)行展示銷(xiāo)售，并通過(guò)特價(jià)套餐、買(mǎi)贈、互動(dòng)活動(dòng)等方式，提高經(jīng)濟收益，當然，千萬(wàn)不要搞成捆綁銷(xiāo)售、強買(mǎi)強賣(mài)的惡劣營(yíng)銷(xiāo)。
任你事前想的多么細致，活動(dòng)當天依然會(huì )出問(wèn)題。比如天氣的變化，人員的遲到、爽約，現場(chǎng)的音響舞臺故障，流程中的各種失誤都有可能，很是考驗現場(chǎng)調度指揮，盡可能地提前發(fā)現并處理好各種突發(fā)狀況，讓來(lái)賓游客有一個(gè)完整美好的活動(dòng)體驗。一個(gè)團隊的戰斗力、指揮者的協(xié)調應變能力就體現在這里。
層層推廣，持續熱點(diǎn)
一場(chǎng)活動(dòng)需要前期、現場(chǎng)、后期持續的對外推廣，對活動(dòng)現場(chǎng)需要做好文字圖片影像記錄，并經(jīng)歷加工整理成多種推廣材料，根據不同的外媒或自媒體發(fā)布出去。當然也要大力推動(dòng)所有活動(dòng)參與者們積極發(fā)布轉發(fā)評論活動(dòng)信息，形成準確、及時(shí)、廣泛的活動(dòng)資訊推廣，讓更多的人知曉并了解活動(dòng)及景區，激發(fā)旅游興趣，產(chǎn)生吸粉效應。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，形成連續熱點(diǎn)，不斷擴散，推高景區的人氣口碑、收益消費和品牌形象。如有可能，盡可能地打造一個(gè)符合景區特色的品牌活動(dòng)。
我這里也時(shí)拋磚引玉，也希望更多的同行一起探討分享。
2. 全域旅游時(shí)代下如何進(jìn)行旅游目的地品牌建設
西安榮輝標識牌設計制作廠(chǎng)介紹，全域旅游標識系統是一條有機且符合旅游發(fā)展規律的“線(xiàn)索”，它能串起全域與旅游相關(guān)的各種“珍珠”(項目、業(yè)態(tài)以及其他相關(guān)元素)，給城鄉空間“戴上一條美麗的項鏈”，實(shí)現全域旅游發(fā)展的創(chuàng )新突破。
對于“創(chuàng )新全域旅游標識系統設計”問(wèn)題，可以通過(guò)以下六個(gè)思路參考。
一、5A水平標識系統：創(chuàng )造旅游景區城鄉空間
將5A級旅游景區標識系統規劃設計的若干思路應用于全域旅游范圍，按照國家5A級旅游景區的標準，要求各種引導標識(包括導游全景圖、導覽圖、標識牌、景物介紹牌等)便于旅游者順利完成全域旅游，提高休閑游覽質(zhì)量，提高城鄉空間的精細化程度，打造美麗城區、美麗鄉村，打造全域大景區，將全域空間以精細貼心的方式展現在游客面前。
具體而言，各種引導標識規劃設計要求：外形精美別致，特色突出，藝術(shù)感和文化氣息濃厚，烘托全域整體環(huán)境;選材具有較高檔次，具有生態(tài)性，與環(huán)境相協(xié)調;信息內容完善，根據區域位置使用中英及其他外文對照;位置安排合理。
二、主題文化標識系統：創(chuàng )造旅游文化城鄉空間
茫茫大地上的每一寸土地都有它的神與靈”，文化是全域空間的靈魂，是體現地區差異性的關(guān)鍵所在。
全域旅游標識系統要成為特定的視覺(jué)符號，是區域形象、特征、文化的綜合濃縮，要求凝練旅游文化背景，按照本地文化演繹出旅游故事，將旅游故事應用到全域旅游標識系統規劃設計當中。
并結合與主題相關(guān)的特色創(chuàng )意建筑物和構筑物、特色文化休閑功能設施和主題文化小品、環(huán)境藝術(shù)的點(diǎn)綴，以及主題文化活動(dòng)，讓游客感受具有鮮活靈魂的旅游城鄉空間。
三、興奮高潮標識系統：創(chuàng )造旅游體驗城鄉空間
在全域旅游標識系統規劃設計中，一方面，標識系統要起到很好的引導作用，使游客對當地旅游對象的形象、空間位置以及整體環(huán)境獲得了解;另一方面，標識系統本身也是旅游吸引物，要作為城鄉全域面貌和文化的代表，給游客帶來(lái)具有獨特印記的旅游體驗。在這方面，英國伊甸園的旅游標識系統設計做得比較突出。
具體而言，旅游標識系統的規劃設計是旅游體驗設計中“視覺(jué)設計”的重要方面。旅游標識，要成為全域旅游體驗設計中的一種興奮點(diǎn)、高潮以及體驗線(xiàn)索?？傊?，要像規劃設計興奮點(diǎn)、高潮旅游吸引物體系那樣設計全域旅游標識系統。
四、二次營(yíng)銷(xiāo)標識系統：創(chuàng )造旅游惠民城鄉空間
“二次營(yíng)銷(xiāo)”指對已經(jīng)來(lái)到旅游目的地的游客再次進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。
全域旅游標識系統不僅僅局限于對游客在旅游交通上的引導，還可以充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對已經(jīng)來(lái)到旅游目的地的游客進(jìn)行旅游消費行為的合理引導，開(kāi)展全域旅游“二次營(yíng)銷(xiāo)”。
全域旅游“二次營(yíng)銷(xiāo)”標識系統，針對各個(gè)具體的旅游消費項目，以游客所在位置附近的旅游消費項目為主，突出品牌旅游消費項目，對游客進(jìn)行信息傳遞，在交通站場(chǎng)等游客停留時(shí)間較長(cháng)的地點(diǎn)，要重點(diǎn)配置面向游客空余時(shí)間注意力的旅游“二次營(yíng)銷(xiāo)”標識系統，可以進(jìn)行廣告、媒體資源經(jīng)營(yíng)。
五、居旅和諧標識系統：創(chuàng )造旅游融合城鄉空間
城鄉空間，既是本地居民生活工作之所，也是外來(lái)游客旅游休閑之處。全域旅游標識系統同時(shí)具有兩種功能：一是為本地城鄉居民日常生活提供便利;二是向游客全面呈現本地旅游信息，為游客提供便捷服務(wù)。
全域旅游標識系統的規劃設計應以創(chuàng )造居旅和諧空間為目的之一。在全域旅游標識系統的規劃設計過(guò)程中，要充分考慮在旅游發(fā)展和城鄉發(fā)展中不同利益主體的訴求，如引導居旅分流;同時(shí)，全域旅游標識系統的規劃設計方案，也宜有社區參與程序，要讓本地居民接受、喜歡這些旅游標識。
六、無(wú)限創(chuàng )意標識系統：創(chuàng )造旅游超越城鄉空間
將無(wú)限創(chuàng )意注入全域旅游標識系統的規劃設計之中，要通過(guò)巧妙構思、不懈創(chuàng )新，打破傳統思維的桎梏，從時(shí)間、空間等各種角度深入研究，設計出想象力豐富、充滿(mǎn)情感、真正打動(dòng)人心的旅游標識，并要恰如其分地表達區域特點(diǎn)，使旅游標識與區域特征生出水乳交融的共鳴，在人們心中留下地標性印象。
3. 旅游目的地品牌形象打造
對于旅游景區來(lái)說(shuō)，人流量很大，必須是需要標識牌的，有了它，游客在景區游玩才會(huì )更加便利。對于景區標識牌規范標準，根據不同級別的景區，標準規范也會(huì )不一樣，以當地標準規范為準，這個(gè)可咨詢(xún)當地負責部門(mén)。下面就來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下景區標識牌的規范標準，景區標識是根據游客的視覺(jué)感受，游客的游覽路線(xiàn)，景區業(yè)態(tài)分布分類(lèi)的來(lái)引導，指引游客游覽。同時(shí)，景區標識分為城市旅游公共信息導向系統和旅游景區公共信息導向系統兩部分，其中旅游景區標識歸納為五大類(lèi)。
一、景區總導覽圖及景區分區導覽圖
景區總導覽圖主要內容應有旅游景區的全部介紹文字及游覽路線(xiàn)圖，景區獲得相關(guān)的榮譽(yù)、獎項或稱(chēng)號，如世界自然（文化）遺產(chǎn)、5A/4A等相關(guān)景區質(zhì)量評定等級、世界（國家）地質(zhì)公園，國家森林公園、國家風(fēng)景名勝區等。還應正確的標識出主要景點(diǎn)及旅游服務(wù)設施的位置，包括各主要景點(diǎn)、各主要旅游活動(dòng)的地點(diǎn)、游客中心、停車(chē)場(chǎng)、廁所、出入口、醫務(wù)室等相關(guān)的服務(wù)設施及相關(guān)的電話(huà)，如景區的咨詢(xún)、投訴、救援等電話(huà)號碼。
二、景區景點(diǎn)介紹牌
景點(diǎn)景物介紹牌是介紹景區主要游覽內容必不可少的導覽服務(wù)設施。每個(gè)景區都有景區獨特的特色和吸引力，有些景點(diǎn)景物介紹牌壯觀(guān)，形象生動(dòng)、造型特別，比較直觀(guān)的了解景區的特色特點(diǎn)；也有些景區景物牌看似平常，卻能產(chǎn)生巨大的科學(xué)、歷史、文化價(jià)值。如果沒(méi)有景點(diǎn)景物介紹牌，或者設置不規范，游客常常無(wú)法正確的或全面了解所在景區的文化內涵及特色。無(wú)法真正的對景區有一個(gè)全面的了解，因此景點(diǎn)景區介紹牌尤為重要。
三、景區道路導向指示牌
道路導向標識是引導游客游覽景點(diǎn)的重要導示牌，正確的引導游客到達功能區的最重要標識牌。安裝位置在明顯的無(wú)障礙區域，文字清晰明了，容易記憶和找尋。視覺(jué)高度適中，避免出現設置位置不當遮擋觀(guān)景視線(xiàn)，充分考慮游客的閱讀習慣和視力范圍。道路導向標識的設置數量要結合景區實(shí)際情況而定，過(guò)少則失去了引導游客的作用，過(guò)多則增加景區管理成本，影響景區美感。
四、警示關(guān)懷牌
景區內提示游客注意安全及保護環(huán)境等一些溫馨提示牌、警戒、警示牌。
景區內提示游客注意安全及保護環(huán)境，所以需要提醒游客應特別注意的地方設置此種標牌。這類(lèi)標牌又可以分為提示性標牌、警示性標牌
4. 如何打造旅游目的地的品牌
旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀(guān)游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個(gè)區域連接起來(lái)，是整個(gè)旅游系統的橋梁。
旅游目的地特征具體體現在如下四個(gè)方面：
其一，品牌辨識度高，品牌形象突出、個(gè)性鮮明，品牌建設的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)階段均充分彰顯其資源、地域和文化特色，在全球范圍內具有極強的辨識度；
其二，品牌知名度高，在全世界范圍內被廣泛認知，在同類(lèi)型旅游目的地中處于世界前列，為全球旅游者和潛在旅游者所熟知；
其三，品牌美譽(yù)度高，在全球主要目標市場(chǎng)中被高度認同、欣賞和信任，在全球旅游業(yè)界獲得較高贊譽(yù)；
其四，品牌忠誠度高，在全球擁有一定規模的高忠誠度顧客和行業(yè)合作伙伴。
5. 旅游目的地品牌構建方案設計
一、廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。
第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。
忠誠的顧客的特點(diǎn)是:
(1)經(jīng)常性重復購買(mǎi)
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；
(3)建立口碑；
(4)對其他競爭者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。
這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠與公司的營(yíng)運利潤會(huì )有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(cháng)。消費者持續購買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì )如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠的品牌消費者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構成僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌忠誠的影響，國內外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì )強化品牌忠誠。對成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費者。剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說(shuō)服非消費者從其他品牌轉移過(guò)來(lái)。
廣告對品牌忠誠的形成的作用過(guò)程模式如下:
認知—試用—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠,就是說(shuō)，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì )增加重復購買(mǎi)或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買(mǎi)或重復使用就會(huì )轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
消費心理學(xué)家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者
。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺(jué)，增加了其對品牌的忠誠。
品牌忠誠使用者的價(jià)值在于：
(1)忠誠使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉而為企業(yè)贏(yíng)來(lái)的利潤最豐厚。
有證據表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì )導致該品牌利潤的大幅度增長(cháng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費者的費用是保持一個(gè)已有消費者的4—6倍。保持一個(gè)消費者的費用僅僅是吸引一個(gè)新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書(shū)中談到“在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來(lái)14000美元的收入在應用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級市場(chǎng)每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右”。
(2)帶動(dòng)、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著(zhù)每一個(gè)消費者都可以成為一個(gè)活的廣告。對于潛在的購買(mǎi)者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導者，以?xún)?yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng )造新的使用者。
(3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會(huì )對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感，他們重復購買(mǎi)、重復使用，而對別的品牌的類(lèi)似產(chǎn)品表現出一定的不自覺(jué)的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最?lèi)?ài)。而耐克廣告的著(zhù)眼點(diǎn)正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。
第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。
有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價(jià)是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復、選擇到達率最佳的媒體等等。一般來(lái)說(shuō)，知名度與銷(xiāo)售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著(zhù)就是名牌，更不等于高銷(xiāo)售量。愛(ài)多VCD是中央電視臺電子類(lèi)廣告的標王，在北京地區的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn)。而它在北京地區的銷(xiāo)售也不如新科和萬(wàn)利達?？梢?jiàn)“愛(ài)多VCD，好功夫”有了知名度但沒(méi)樹(shù)立起自己鮮明的形象，沒(méi)有抓住消費者的心。
知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷(xiāo)售量一般就會(huì )增加。
品牌知名度的具體價(jià)值如下：
(1)熟悉會(huì )引發(fā)好感。人是慣性的動(dòng)物，對于熟悉的事物，自然會(huì )產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當世界變得越來(lái)越復雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買(mǎi)時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷(xiāo)售成功中至觀(guān)重要的一個(gè)環(huán)節。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會(huì )被選擇，有機會(huì )成為首選品牌。而目錄之外默默無(wú)聞的品牌就無(wú)人間律了。
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著(zhù)銷(xiāo)售者的承諾。這種承諾包括了：
a．耗資巨大、獨特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌這么普遍，隨處有賣(mài)或見(jiàn)到許多人使用，其品質(zhì)應可以令人放心。
c．其售中售后服務(wù)應該周到而令人滿(mǎn)意，不會(huì )給購買(mǎi)者帶來(lái)很多麻煩。
d．如果不是國內外著(zhù)名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。
第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認知度。
產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)水準及外觀(guān)。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側重于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過(guò)程中的作用如下
(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會(huì )與廣告中對品質(zhì)的表現進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì )加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿(mǎn)意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會(huì )認為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。
(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點(diǎn)，是消費者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。
(3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買(mǎi)。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。
(4)產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線(xiàn)而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，助益匪淺。
(5)品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng )新要通過(guò)廣告告知，教育消費者認知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì )改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統性地逐步樹(shù)立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續和連貫，否則原有樹(shù)立的品質(zhì)印象也會(huì )前功盡棄。
第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。
說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì )有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會(huì )聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費者(尤其是目標對象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到 的所有內容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說(shuō)對麥當勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位 通過(guò)廣告傳播之后，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構 成一個(gè)具有銷(xiāo)售意義的品牌印象。
廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：
(1)差異化以求得第一的位置
廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣(mài)點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。
(2)創(chuàng )造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè ) 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè )的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費者 喝的時(shí)機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。
(3)塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現 為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿(mǎn)足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購買(mǎi)與使用時(shí)的心理享受。
